纺织服装企业逆势增长背后的“秘密”
2015-08-12 16:50:44   来源：   评论：0 点击：

海澜之家2015年中报预增，预计上半年净利润同比增长30%～40%，净利润规模在16亿元～17.2亿元；安踏2015年上半年业绩超预期，收益增加24%，至人民币51.1亿元创下历史新高；搜于特2015年上半年实现营业收入8.64亿元，同比增长52.02%；森马服饰预计2015年上半年归属于上市公司股东的净利润盈利3.44亿元到4.47亿元，同比上年增长至30%区间。

这些服装企业均定位于大众市场。海澜之家号称要做国民品牌，要叫板优衣库；安踏董事长丁世忠强调安踏的目标市场就是大众市场；搜于特和森马都是大众休闲品牌。大众市场不乏仍处于业绩挣扎中的企业，但因为大众市场体量大，消费基础广，一旦企业调整的当，确立增长模式，其业绩规模和增长速度都相当引人注目。

业绩不会说谎。在诸等企业重拾升势、逆势增长的过程中，企业本身都发生许多差异性的变化，也呈现出一些共通的特点。

一是确立和改良渠道增长模式，加强对终端渠道的掌控力。海澜之家采用“类直营”模式，加盟商扮演财务投资者角色，只承担开店和人员工资，不负责门店管理，货品由公司总部配货，销售收入则是海澜之家按比例和加盟商分成。这种模式力求在门店管理水平和店铺扩张速度间找到平衡。安踏在调整过程中强调精细化管理，从原来的品牌批发模式转型升级为品牌零售模式，经营模式变得越来越“重”，涉足产业链的每一个环节，包括生产和销售，在门店管理上，加强与经销商的沟通和合作。

二是在市场定位上采用更务实的策略，强调其高质平价的“性价比”定位。安踏一直在强调产品的高性价比，定位就是一个专注于大众市场的功能性体育用品品牌。但在品牌策略上则努力向上拔高，有较大手笔的代言、赞助活动。海澜之家强调平价定位的同时，也开始往一线城市扩张；森马在线上推出“哥来买”衬衫，欲进一步通过线上渠道打造“高质平价”的品牌基调。

三是在加强渠道管控和更务实的策略影响下，企业在门店扩张策略也采取更为务实的态度，在扩张的同时更注重单个门店的质量，强调店铺的营运效率。安踏在上半年对于销售以及分销网络进行了优化，合并较小的、效率偏低的门店，同时在商业旺区加开更多大型的商铺。截至2015年7月底，公司的门店总数由2014年底的7 622家减少至7 340家，而15年第二季度公司的同店销售增速为高单位数增长（并未包括安踏儿童以及FILA业务），店铺的运营效率持续提升。搜于特在半年报中表示，上半年业绩大幅增长的主要原因是公司自2014年下半年以来，关停差劣店铺、扶持优质店铺、优化销售渠道的结果。

四是相对于渠道的务实策略和优化整合收缩，在经营上采取了相对积极的多品牌扩张战略。搜于特计划从2015年起，陆续向市场推出10个服饰潮品牌，其中2015年推出3至5个，其他则在2015年后陆续推出，并接连投资茵曼、初语、韩都衣舍等多家互联网服饰品牌，意图打造“时尚快消品品牌生态圈”；安踏也在大踏步推进其多品牌战略，儿童、FILA等业务成新的增长动力，并且与NBA中国合作推出安踏-NBA联名品牌商品以及NBA独立品牌商品；森马、海澜之家在品牌商也多有布局。这些企业多品牌战略有个特色，主品牌为锚定位大众市场，其他品牌则形成高中低不同的内部品牌组合。如安踏的FILA针对高端定位，海澜之家的百衣百顺、海澜之家、圣凯诺三个品牌分别覆盖低、中、高三个层次的消费群体。这种多品牌的扩张战略顺应的是消费者需求更多样化的趋势，实质上是一种圈“人”圈“粉丝”的行为。

五是资本开始助推大众市场服装企业进入整合并购阶段。在半年业绩报告会上，安踏董事局主席兼CEO丁世忠明确表示并购将是安踏未来的重要策略。日前停牌的搜于特在停牌公告中指出，公司正在洽谈一个预计投入 5亿元～10 亿元人民币符合公司发展战略的投资并购项目，并计划在未来3年，预计投入60亿元～100亿元人民币，开拓公司未来新的发展空间。森马表示在并购方面，除了儿童产业相关领域外，公司也对一些项目进行考察，主要包括互联网、中高端品牌服饰等方向。